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特效功能型保健酒品牌塑造暨营销推广策划执行书

  ※※※酒厂开发的“※※※酒”上市后,虽然生产厂家曾经不遗余力推广,但收效甚微。从调查中我们可以看到,在酒类经销点还未发现“※※※酒”的铺货。更有调查显示,终端经销商和消费者对“※※※酒”也没有什么认知。那么如何寻找到开启保健酒市场的"金钥匙",使其走向终端并唤起公众的关注和吸引目标消费群的积极消费,就是本营销推广书的主要任务。目前“※※※酒”已由※※※公司负责全国总经销,由于其宣传推广资源暂时还有限,故本策划书主要是通过“※※※酒”品牌文化的塑造及一系列的差异化终端营销策略,使其逐步成为独具特色的高档保健酒知名品牌。

一、保健药酒消费市场概况及分析

二、广州(广东)市场的保健药酒营销情况

 三、“※※※酒”SWOT分析

 四、“※※※酒”品牌营销推广策略1、产品定位

2、品牌名称

3、广告语暨传播主题

4、销售对象

5、市场目标

6、包装策略

7、价格策略

8、销售渠道

9、销售策略

10、广告策略

五、附录:近期推广执行稿

    一、保健药酒消费市场概况及分析


    1、宏观环境分析:

     健康是人类生活的永恒主题。随着人们生活水平不断提高,保健意识增强,保健药酒从普通市民到社会高层,从小型城市到大中城市,从丰富餐桌到礼品馈赠,市场潜力巨大。


    2、微观环境分析:

     最近三年,中国保健药酒市场以超过每年30%的速度在增长,排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒,其年销售额加起来已超过10亿元。保健药酒的快速发展,受到上海昂立、五粮液、宁夏枸杞红、茅台等嗅觉灵敏的资本的追逐,它们分别推出了昂立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒……,中小型保健药酒企业更如雨后春笋,最新统计数据显示,全国共有5000多家保健酒企业,拿到"卫食健字"批号的就有500多家。中国保健酒市场散发着血腥味,各企业厉兵秣马,一场大战即将上演……


    3、消费情况调查:

     1)消费者对保健药酒的认知调查:

     根据《南方都市报》2004325日网刊报道:70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑;71%的消费者认为,现在的保健酒大都粗制滥造;77%的消费者认为,保健酒的治疗范围太广泛,让人不敢相信;69%的消费者认为,保健酒的价格大都在每瓶100元左右,买不起。在保健酒的消费者中,37%的消费者反映,保健酒质量不稳定,口感不好;30%的消费者反映,保健酒的酒色不好,饮用没有安全感。

     2)消费者对保健药酒的态度调查:

     据“中国营销传播网”对保健酒市场的调查结果显示:超过60%的被调查者回答没有考虑喝保健酒,依然选择白酒,几乎有87%以上称有饮酒习惯的人平时只饮白酒,不选择保健酒。在选择酒为礼品的人群中,几乎90%的人选择白酒为礼品。

    3)消费者购买途径调查:

     根据《中国保健酒网》对107名目标消费者“您购买保健酒的途径?”调查,结果是:32% 百货商店、28% 超级市场、11% 便民店、6% 餐馆、9% 药店、14% 其他。见下图(图略)。

     从上面数据可以知道,广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品,其次是超级市场,这两种渠道共占总渠道的60%;少数消费者在便民店购买保健酒产品;在餐馆、药店或通过其他途径购买保健酒的用户约占总数的三分之一。

     4)消费情况调查总结:

     (1)消费者还不信任保健药酒。他们期待一种优质安全、稳定适价的保健酒。

     (2)生产商、经销商除了需要加大宣传力度引导消费外,还要注意口味调配。

     (3)由于常规的主要营销途径百货商店和超级市场的进入门槛高,能否开辟出非常规的营销途径就成为取得成功的关键。


    4、市场机会分析:

     1)巨大的市场潜力为保健药酒企业的生存提供了广阔的发展空间随着人们生活水平不断提高,保健意识增强,保健药酒的消费量还会逐年提高。

     2)保健酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”     一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30%以上,就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的保健药酒企业,还没有一家达到这个市场份额,故不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况,必然会留下许多市场空挡,也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健药酒厂淘汰出局。

     3)保健品市场还没有优秀的品牌

     保健品行业发展时间较短,很多的保健酒企业只是盲目跟风注重产品销售而不注重品牌经营,以至于消费者看到市面上各种各样的"养生酒""鹿龟酒""枸杞酒"等,实在分不清谁是谁,这为塑造保健药酒优秀品牌留下了难得的良机。

     4)功能卖点诉求相似,不能体现功能独特性

    保健酒虽然品种不同,但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等没有太大的差异性,不但在面临同一目标消费者时成为竞争对手,还不能满足消费者的个性化需求,消费者要么不屑一顾,要么转向其它替代品。这可谓实施差异性营销策略的良机。

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